Design Thinking - oder "wie könnten wir?"

geschrieben am 2019-03-18 10:40:00

Design, das hat doch mit Gestaltung zu tun, oder? Mode wird designed, Möbel werden designed, Autos auch. Also irgendwie scheint in jedem Produkt, und sogar in jeder Dienstleistung Design drinzustecken. Denken Sie mal an die Corporate Identity und das Corporate Design von Unternehmen. Oder an die Gestaltung von Werbung im Marketing. Das zieht sich quer durch alle Branchen. Ist es das, was mit Design Thinking tatsächlich gemeint ist?

• 1. Design Thinking- eine allgemeine Definition mit eigener Würze
• 2. Multi- bzw. interdisziplinäre Teams
• 3. Vorgehen – Schritt für Schritt mit Rolle rückwärts
• 4. Design Thinking braucht Raum – organisatorisch & physisch
• 5. Design Thinking – die ingenieursmäßige Darstellung
• 6. Wrap up

1. Design Thinking – eine allgemeine Definition mit eigener Würze

Ich habe es mir zu einer guten Gewohnheit gemacht zunächst bei Wikipedia nachzuschauen. Warum sollte ich damit jetzt brechen? Dort steht geschrieben:

“Design Thinking ist ein Ansatz, der zum Lösen von Problemen und zur Entwicklung neuer Ideen führen soll. Ziel ist dabei, Lösungen zu finden, die aus Anwendersicht (Nutzersicht) überzeugend sind. Im Gegensatz zu anderen Innovationsmethoden kann bzw. wird Design Thinking teilweise nicht als Methode oder Prozess, sondern als Ansatz beschrieben, der auf den drei gleichwertigen Grundprinzipien Team, Raum und Prozess besteht.”

Wenn man das liest, drängt sich doch unmittelbar die Frage auf: “Wo ist den nun aber tatsächlich der Mehrwert von einer Methode wie Design Thinking?” Die Antwort steckt bereits in der Definition. Sie erschließt sich dem Leser leider nur nicht unmittelbar.

Im Zeitalter der digitalen Transformation sind Unternehmen und Marken gezwungen, sich ständig neu zu erfinden. Alles ist in Bewegung, alles ist im Umbruch. Und das mit enormer Geschwindigkeit und unter ständig zunehmender Komplexität. Um die Herausforderungen der Märkte und des Wettbewerbs erfolgreich zu meistern, ist Innovation ein Schlüsselelement.

Innovation entsteht zum einen durch:

• Nachdenken und
• Analysieren

vielmehr jedoch durch

• Ausprobieren
• Erleben und
• ständiges Lernen

Die Methode Design Thinking stellt dabei ein inter-, oder sogar treffender, ein multidisziplinäres Team von Mitarbeitern in den Mittelpunkt, das gemeinsam in einer kreativen Arbeitsumgebung an einer Aufgabe arbeitet. Genau das ist in der Definition von Wikipedia mit den “gleichwertigen Grundprinzipien Team, Raum und Prozess“ gemeint, wobei das aus meiner Sicht schon noch der Detaillierung bedarf, um richtig zu verstehen wie Design Thinking wirklich funktioniert.

Halten wir an dieser Stelle dennoch bereits eine wesentliche Kernaussage zur Definition von Design Thinking fest:

• Design Thinking dreht sich nicht um Design im Sinne von Gestaltung & Formgebung, sondern um Prozesse, die Innovationen möglich machen!

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Anders ausgedrückt: Die Methode Design Thinking hat im klassischen Sinne weder etwas mit Design, noch mit Denke im Sinne von traditionellen Ansätzen aus den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen vieler Unternehmen zu tun. Wir benutzen eine Terminologie und meinen eigentlich etwas ganz anderes. Erstaunlich. Finden Sie nicht auch?

Schauen wir uns doch die Zutaten an, die notwendig sind um aus der Methode Design Thinking ein 5-Gänge Menü zu zaubern.

2. Multi- bzw. interdisziplinäre Teams

Das hört sich doch im ersten Moment ziemlich banal an. Logisch, ich brauche ein Team. Menschen, die gemeinsam an einer vorgegebenen Aufgaben- bzw. Problemstellung arbeiten. Deren Ziel ist es, eine Lösung zu erarbeiten. Punkt.

Ist es wirklich so einfach? Schön wär’s. Für einen erfolgreichen Innovationsprozess braucht man Menschen mit ganz unterschiedlichem Hintergrund. Das kann der Manager sein, der Verkäufer, der Einkäufer, der Programmierer, der Lagerist und viele andere mehr. In einem solchen Team muss Führung/Autorität immer wieder neu gewonnen werden oder aber auch gezielt verhindert werden. Es gibt nicht “die Person”, die den gesamten Prozess führt oder, anders gesagt, bestimmt. Jetzt stellen Sie sich bitte mal Menschen vor, die ihren Job schon seit zwanzig Jahren in der immer gleichen Weise machen. Solche Mitarbeiter dazu zu bringen, Dinge auch mal anders anzugehen, ist eine große Herausforderung. Bitte glauben Sie mir das. Ich spreche aus über 25 Jahren Projekterfahrung.

Eine zweite Klippe gilt es zu umschiffen. Ich nenne sie mal ein bisschen scherzhaft “die typische Denke des deutschen Michel.” Wenn wir in Deutschland von Innovation reden, dann sind wir fast ausschließlich technisch programmiert. D. h. die Lösung wird schwerpunktmäßig in der technischen Realisierbarkeit und Umsetzung gesucht. Wir sind halt alle kleine Maschinenbauer. Die Methode Design Thinking stellt den Kundennutzen und die Kundenakzeptanz absolut in den Vordergrund. Technik ist zunächst vollkommen nachgeordnet.

3. Vorgehen – Schritt für Schritt mit Rolle rückwärts

Im Sinne von Design Thinking ist es elementar, dass als erstes die Frage gestellt wird, was der spätere Nutzer überhaupt von einem Produkt erwartet und wie er es genau benutzen will. Das ist ein völlig anderer Ansatz. Es geht sogar noch einen Schritt weiter. Das Team orientiert sich nicht nur am Nutzer, es entwickelt Empathie für den Nutzer und damit auch für die Problemstellung. Unter anderem geschieht das dadurch, dass Menschen in realer Umgebung bei der Verwendung eines Produktes oder in einer bestimmten für die Problemstellung relevanten Bedarfslage beobachtet werden und die Ergebnisse dokumentiert werden. Durch iteratives Vorgehen werden diese Ergebnisse in die weitere Entwicklung der Lösung mit aufgenommen. Design Thinking ist damit sozusagen ein schrittweises Vor- und Zurückgehen, dass sich grundsätzlich am Bedarf des Nutzers und an der Nutzerfreundlichkeit des Produktes ausrichtet.

Im Prinzip handelt es sich hierbei um eine Art des Prototyping, wobei der Prototyp an sich nicht zwingend “bis zum Ende“ weiterentwickelt wird, sondern sogar in der Regel mehrfach verworfen und neu aufgesetzt wird. Das Scheitern ist wesentlicher Bestandteil der Methode Design Thinking. Es muss sich auch nicht immer zwingend um einen Prototypen im Sinne eines Modells handeln. Es kann genauso gut ein Prototyp in Form eines Rollenspiels sein, wenn es darum geht eine geplante Dienstleistungsinnovation zu realisieren.

• Bildquelle: © alphaspirit – fotolia.com. | Design Thinking- Bauen mit Methode

4. Design Thinking braucht Raum – organisatorisch & physisch

Das Thema offene Räume ist aus zwei Blickwinkeln zu betrachten.

Zum einen geht es für Unternehmen darum so etwas wie digital Units zu bilden und diesen, losgelöst von den Unternehmensstrukturen, den notwendigen Freiraum für innovatives Denken und agiles Entwickeln und Testen zu bieten. Durch diese Maßnahme wird direktes Umsetzen sowie Realisierung schneller Erfolge am bzw. im Markt garantiert. Im Prinzip handelt es ich dabei sozusagen um Einheiten mit Startup-Charakter.

Zum anderen geht es wirklich um physische Räumlichkeiten für das Arbeiten. Für ein Team von 4-6 Personen scheint z.B. ein Hörsaal einer Universität doch eher ungeeignet um z. B. zu diskutierten. Diesbezüglich stimmen Sie mir sicherlich zu. Es gilt an sich für die jeweiligen Gruppengrößen die richtige Atmosphäre zu schaffen. Bitte unterschätzen Sie nicht den Einfluss räumlicher Gegebenheiten in Bezug auf die Zusammenarbeit im Team und damit auf den Erfolg des Ergebnisses. Gut geeignet sind in der Regel Räumlichkeiten, die sich durch einfache Maßnahmen (z.B. Stell- oder Trennwände) binnen kürzester Zeit auf die Bedürfnisse des Teams anpassen lassen.

5. Design Thinking – die ingenieursmäßige Darstellung

Das Thema lässt sich auch gestrafft darstellen. In der Literatur findet man dazu folgendes Phasenmodell:

• Phase 1: Vorbereitung (Teamfindung, gemeinsames Problem Verständnis ggfs. mit neuer Definition des Problems, gemeinsamer Kenntniss- und Wissenstand;
• Phase 2: Beobachtungsphase (Beobachtung von Nutzern in realer Umgebung bei der Verwendung des Produktes und ermitteln der relevanten Bedarfslage);
• Phase 3: Synthese (Vorstellen und synchronisieren der gesammelten Eindrücke im Team, vorzugsweise mittels Storytelling, hinterfragen, diskutieren, kompakte Aufbereitung der Ergebnisse, generieren von neuen Ideen, Lösungsvorschläge skizzieren und strukturieren, Auswahl der geeignetsten Lösungsvorschläge hinsichtlich Kundennutzen, Wirtschaftlichkeit und Machbarkeit zur Vertiefung);
• Phase 4: Prototyping (Prototyp dient als weiterer Ideengeber, iterative Entwicklung mit Test im realen Umfeld, solange bis die Lösung dem Bedarf des Nutzers entspricht und von diesem auch aufgrund der Bedienbarkeit akzeptiert wird;
• Phase 5: Markteinführung

Mir ist es wichtig, an dieser Stelle nochmals ganz deutlich herauszustellen, dass Design Thinking darauf abzielt, möglichst früh zu scheitern. Möglichst bevor hohe Investitionen getätigt wurden. Jedes Scheitern wird im Sinne des Design Thinking als Fortschritt des Innovationsprozesses gewertet. Diese Denke ist anders und es braucht Zeit bis man sie sich zur Gewohnheit gemacht hat.

6. Wrap up

So, jetzt habe ich Ihnen die “Wie könnten wir”-Denke nahegebracht. Verstehen Sie mich bitte nicht falsch, natürlich gibt es auch kritische Stimmen zum Hype um Design Thinking. Es wird zum Beispiel argumentiert, dass die gezielte Besetzung von Schnittstellen-Positionen in Unternehmen in Verbindung mit geeigneter Fortbildung der Mitarbeiter und einer funktionierenden Innovationskultur (lesen Sie dazu meinen Artikel zum Thema Innovationen) die gleichen Ergebnisse hervorbringt.

Ich habe daran meine Zweifel. Wieso? Lassen Sie es mich kurz erklären.

Wenn ich meinen Kunden die Methode Design Thinking vorstelle und dabei pointiert herausstelle, dass der Kunde und seine Bedarfs- und Erwartungshaltung an das Produkt in Verbindung mit der Nutzbarkeit des Produkt absolut im Fokus steht, bekomme ich regelmäßig im Wortlaut folgende Antwort:

“Herr Linn, wir kennen unsere Kunden. Wir kennen sie viele, viele Jahre. Wir sind ja nicht erst seit gestern auf dem Markt. Wir wissen was unsere Kunden wollen.”

Diese Antwort kommt in sehr bestimmtem und energischem Ton. Meine Antwort darauf:

“Natürlich kennen Sie Ihre Kunden. Das stelle ich gar nicht in Frage. Sie haben es aber selbst beschrieben. Sie kennen Ihre Kunden aus der Vergangenheit. Über viele, viele Jahre hinweg. Sie haben Erfahrungswissen gesammelt. Das brauchen Sie. Darüber gibt es keine Zweifel. Aber reicht das heute aus? Im Zuge der Digitalisierung entwickelen sich Produkte und Märkte in einem rasanten Tempo. D. h., dass was wir über unsere Kunden von gestern wissen, kann bereits morgen überholt sein. Wir brauchen ein Gespür dafür, was unsere Kunden zukünftig von unseren Produkten bzw. Dienstleistungen erwarten. Und vor allen Dingen auch wie sie sie nutzen. Wir brauchen ein Art Zukunftswissen. Und dazu wiederum ist es von Vorteil, wenn wir sorgsam den Markt beobachten und ein Gefühl dafür bekommen, was in Zukunft (auch technisch) möglich sein wird.

Meistens wird es dann für eine kurze Zeit still im Raum. Werte Leserinnen, werte Leser, ein ergebnisoffener Blick in die Grundideen und die Methode des Design Thinking lohnt sich allemal. Zwischen der Analyse von Märkten und dem wirklichen Verstehen von Kundenbedürfnissen tun sich sehr oft nahezu unüberwindbare Gräben auf. Glauben Sie mir das. Das stammt aus meinem Erfahrungswissen 😀.

Jetzt möchte ich Ihnen noch ein einprägsames Beispiel mit auf den Weg geben. Die Firma Shimano kennen Sie. Fahrräder aller Art, Bremsen, Ritzel, Räder und so weiter. Bisher hat Shimano immer nach dem Motto entwickelt besser, schöner, leichter, schneller. Man wollte ein neues Fahrrad auf den Markt bringen und entschloss sich nach der Methode des Design Thinking vorzugehen. Den Kunden in den Mittelpunkt stellen und herausfinden, wie er sich ein neues Fahrrad vorstellt und wie er es nutzen will. Das Ergebnis war wirklich überraschend. Die Kunden wollten – vereinfacht ausgedrückt – einfach nur Fahrrad fahren, ohne Druck, ohne Wettbewerb, ohne Stress, ohne besondere Fahrradkleidung – einfach nur fahren und genießen. Dieses Produkt kam dabei heraus. Die sogenannten Cruiser. Hoher Lenker, tiefer Sitz, unsportliches Design – eben ein Fahrrad um einfach mal Fahrrad zu fahren. Ein Ergebnis der Methode Design Thinking. Beeindruckend, nicht wahr?

Ich hoffe, es ist mir gelungen, Sie zum Thema Design Thinking zum einen zu inspirieren und zum anderen auch zu motivieren einfach mal auszuprobieren. Und schon sind Sie mitten in der Methode 😀.

Im Netz finden Sie unzählige Webinare, Seminare und Workshops zu diesem Thema. Denken Sie bitte daran, ein richtig guter Hammer ist noch lange keine Garantie dafür, dass der Nagel gerade in die Wand geschlagen wird und der Lehrling wird nur durch Theorie & Praxiserfahrung zum Meister. Trennen Sie die Spreu vom Weizen.

Interessiert? Rufen Sie doch einfach unter 07565 9803424 an und erfahren Sie mehr oder schreiben Sie uns eine kurze Mail und lassen Sie uns einen Termin vereinbaren. Ich freue mich auf Sie und füge Ihnen zum Schluss noch ein kurzes Erklärvideo zum Thema bei. In der Kürze liegt die Würze. Viel Spaß und bitte …

… bleiben Sie uns gewogen.

Thomas Linn
Aus Aitrach - Ihr Thomas Linn